Secteur funéraire : une morosité apparente mais…

Logo-métier-du-funéraire-610×406

 

Secteur funéraire : entre le tabou de la mort et la contrainte de rentabilité

Depuis la loi Sueur de 1993 qui a libéralisé le secteur, les enseignes de pompes funèbres ont commencé à expérimenter l’intensité concurrentielle en se lançant dans des campagnes marketing que l’on peut qualifier de timides, au mieux. Il faut dire que leur de cœur de métier présente des caractéristiques propres qui rendent la communication frontale compliquée, même sur internet.

Moderniser pour pérenniser

Depuis une vingtaine d’années, le nombre des entreprises de pompes funèbres a progressivement augmenté pour arriver à maturité, avec un total de 3 500 acteurs à l’écriture de ces lignes. Aujourd’hui, les grandes structures (Roc-Eclerc, PFG investissent…) se partagent le marché avec de nombreuses petites enseignes dont l’écrasante majorité (90%) ne compte pas plus de 10 salariés. Si les mastodontes « osent » des campagnes de pub ponctuelle à la télé, les autres font le strict minimum. Pourtant, la modernisation de la communication de ces entreprises souvent fragiles est une condition sine qua non à leur pérennisation. Au-delà de l’inactivité sur le web, ces PME restent peu réceptives à la diversification des activités : peu maîtrisent toute la chaîne de valeur, du cercueil à la carte de remerciement décès par exemple.

Un site vitrine et une page Facebook peuvent faire l’affaire

Au milieu de la morosité qui caractérise le secteur, certaines jeunes pousses tirent leur épingle du jeu sans pour autant casser la tirelire. C’est par exemple le cas de L’Autre Rive, gérée par Brigitte Lardy qui a réussi sa reconversion en provenance du monde de la mode. Ses outils e-marketing restent rudimentaires, mais cela a suffi pour se démarquer : un site internet statique et une page Facebook. « Sur celle-ci, je ne parle que très peu de notre activité commerciale, mais plutôt d’actualité, de littérature ou d’art en relation avec le deuil et la mort », explique-t-elle. Un élan Inbound Marketing qui réussit à l’enseigne ! Selon le rapport des premières Assises du Funéraire, 42% des deuils durent plus de cinq ans. Et ça, Brigitte Lardy l’a bien compris puisqu’elle met en valeur les messages des familles accompagnées sur le site et la page Facebook de l’entreprise pendant plusieurs années.

Quel message véhiculer pour contrer le tabou ?

Si l’intérêt d’être visible sur le web est évident, la typologie du message à faire passer peut parfois poser problème. La mort et le deuil restent tabous en France. Les discours qui s’y rapportent sont anxiogènes, à fortiori lorsqu’ils sont de nature commerciale. C’est pour cette raison que les valeurs véhiculées par les entreprises doivent rester traditionnelles et conservatrices. « La communication des entreprises du funéraire doit reposer sur trois piliers : l’émotion, la crédibilité et la légitimité », explique Gildas Fegeant, directeur commercial chez le comparateur de devis de pompes funèbres Comitam-obsèques. Et de poursuivre : « Il faut mettre en avant l’ancienneté de l’entreprise familiale, la personnalisation des produits et services […] comme l’équivalent d’un wedding planner pour les obsèques. » L’enjeu est crucial pour les petites boites. Avec Internet, elles peuvent glaner des parts de marchés aux grandes enseignes en misant sur la différenciation, encore faut-il oser !

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *